微博推出网红电商平台，你可能需要30分钟慢品！

3月23日，在电商之都杭州，微博面对众多厂商，宣布推出网红电商平台。

作者很幸运。坐到会场后半部的媒体区后，坐在我旁边的不是同龄人，而是漂亮时尚的网红。

和想象中的网红有很大的不同。她用非常干练的语气和女搭档讨论在网上展示一双皮鞋的技巧，一看就是个成熟的商人。

淘宝内容生态总监也来到现场发表长篇演讲。主持人用这句话介绍了导演的样子：“大家都说微博现在越来越像淘宝了，淘宝越来越像微博了。”

从微博到淘宝，跨度好像有点大。

但从网红电商平台到全面商业化，或许只有一步之遥。

快速阅读可能需要 10 分钟，慢速写作可能需要 30 分钟。

我们先从微博本身说起：

一、微博社交媒体平台的独特属性。

A.微博和微信不一样：

1）功能：微博是一种媒体工具，兼顾社交；微信是一种社交工具，考虑到媒体。

2）连接：微博兴趣第一，关系第二；微信关系第一，兴趣第二。

3）传播：微博是单向传播，反馈少；微信是双向传播，反馈更多。

4）优势：微博强调速度和广度，微信强调精准和深度。

5）应用：微博更适合推广，微信更适合圈子。

微博的商业化显然可以比微信更畅快自然。

这就是为什么微信的商业化一直如履薄冰。微信本质上是一个需求旺盛的日常工具。最好简单地使用它。过于商业化，容易被用户抛弃。

微博是一种媒介，日常需求比微信弱很多。用户刷微博是出于一定程度的休闲获取信息的动机，自然对信息的接受程度更高，商业化程度高。

B.还有一个社交应用，在日常需求方面比微博弱，用户休闲状态更强，那就是陌陌。

但是，从微博的用户量和内容品类来看，陌陌显然不是竞争对手，两者的商业价值也不一样。

C.两个权衡：用户数量和日常需求水平。微博将两者结合得恰到好处，其商业化空间也是最大的。

放眼全世界，微博的标杆应用只有一个，那就是。但商业化似乎远远落后于微博。

二、电商比以前更关注内容，这对微博来说是一个很好的机会。

电子商务是在 PC 时代的狂野流量中成长起来的。流量可以买，但现在越来越买不起了。最可怕的是，购买流量的效果越来越差。

即使是流量最多的淘宝天猫，危机感也越来越大。马云简单地提出了“电子商务的消失论”。

移动互联网的兴起，对PC时代的站长作风造成了致命的打击。在这一波浪潮中，中国的后发优势得到体现，移动电子商务已经超越美国成为全球最发达的国家。微博的商业化已经超越，这并不奇怪。

手机改变了很多购物习惯，但归根结底是一点：购物更随意。买了它。人们越来越习惯于在阅读模式下购买东西，无论是阅读文章、图片还是视频。

这些是内容。微博最重要的是内容。

三、微博独立上市公司的地位，让人有商业化的紧迫感。

微博自美股上市以来表现不俗微博电商，市值稳步上升，是母公司新浪的两倍。不可能承受市值管理的压力。对于资本市场来说，商业化是最好的故事。到此为止。

四、2015～2017，从网红到网红电商，再到网红电商平台。

微博超级网红雪梨昨天在会上表示，2015年是网红爆发的一年。

“在这个激烈的环境中，我们开始意识到，如果靠过去努力，我们是跟不上这个环境的。”

年底，她与微博签署战略合作伙伴关系，并开始以另一种方式推广她的店铺。

2016年被公认为网红电商爆发之年。电商平台和商家搭上了直播的快车，积极寻找网红帮他们卖东西。

经过一年的残酷竞争，平台方是时候站出来维护秩序了。

“我们认为 2016 年是一个开始。我们与近30家公司合作，在产品、运营、推广、销售等方面探索了很多经验。经过一年的探索，我们相信2017年将是网络上线之年。红色电商平台来的正是时候。”微博电商&时尚事业部总经理余爽说。

从网红到网红电商，再到网红电商平台，概念不断叠加。

五、平台生态，三通还是四通？

网红电商平台的架构是怎样的？微博从三个方面开始：商家、网红和微博官员。这是一个稳定的三角关系。

但后来有一股力量悄悄地成长起来。这就是微博电子商务服务商（WEP），为商家和网红提供专业的微博运营服务。

从网红发掘到包装，从内容制作到传播，从新品策划到供应链管理，从数据分析到算法建模。只要是和网红、电商有关的，都可以代劳。

这些服务提供商的创始人中有相当一部分是前微博员工。没有人比他们更了解微博了。

平台不可避免地分成四个部分。

但是，还有另一方不应该被遗忘，那就是微博上的普通消费者，他们是这个平台赖以生存的基础。

六、2017：微博电商拓展战略

“2017年我们将重点关注两个方面：一是扶持腰部商家；另一个是拓展领域，比如母婴、宠物、二次元等。”微博电商与时尚事业部高级业务总监胡浩明说。

这两种策略可以统称为“拓宽策略”。一是业务用户的拓宽，二是内容的拓宽。

之前的微博电商主要集中在服装和美妆这两个领域，而这两个领域的一群头部占据了电商流量的绝大部分。其中，美妆阅读量超过600亿，占微博整体阅读量的10%。

过于集中的流量和过于狭窄的领域显然不利于这个生态的长期发展。

培育更多中小企业，培育更多垂直领域，拓展微博电商生态。这与淘宝当年的扩张之路是一致的。

微博将合作商家分为“战略”、“优先”和“标准”三个层次。 “攻略”级别需要20多个网红，总阅读量超过3亿，总粉丝数超过1000万。网红年营业额2.5亿。

很少有人自然地满足这一要求。 2016年微博战略目标用户只有5家，主要来自服装领域。

2017 年，微博专注于在多个新垂直领域培育“优先”合作伙伴。

这里也隐含着一种摔跤。如何处理与超级客户的关系，微博似乎在权衡。

七、微博与微博服务商（WEP）的分工与互动。

很多事情，WEP做的比微博官方更专业。但是有些事情是WEP不能为你做的，微博需要关注这些事情。

WEP主要做了三件事：

1）做人。发掘网红，打包网红，帮助网红获得粉丝、活跃、变现。

2）做内容。尤其是结合了网红和产品功能的PGC内容。除了内容制作，还有传播。

3）成为供应链。网红电商供应链的难点，一是新爆发带来的脉搏，二是个性化定制的议价能力。不同于一般的供应链，网红电商供应链更灵活、更不确定、更难管理。

这一切的基础是数据，所有参与的 WEP 都将数据视为核心资源。在会议现场，甚至有 WEP 声称数据分析和建模是他们唯一擅长的业务。

微博官员似乎可以避免做这些事情。微博需要做的是为平台制定规则，维护秩序。

但也涉及摔跤。从微博的官方立场来看，微博并不想完全放弃参与这些支持服务，这关系到微博在平台上的官方话语权。但是，如何调整规模，如何调动WEP的积极性，也需要巧妙的平衡。

八、微博电商服务商（WEP）小生态

几个 WEP 的分享是昨天会议中最有趣的部分。 WEP已经形成了一个小生态。

一些WEP起家是网红，后来涉足第三方业务，比如上面提到的悉尼；其他人则相反，从第三方业务开始，然后回来培养自己的网红；一些WEP领导公开表示，不建议WEP“开自己的店”。

WEP真的想开自己的店吗？最有效的方法是什么？这是WEP生态系统的第一个问题。

如果 WEP 完全专注于第三方业务，则需要在人员、内容和供应链之间进行规划。从场景来看，很多WEP对自己的优势和劣势都有清晰的认识，但似乎很少有人关注其中之一。

看来这个行业还没有发展到横向细分的程度，自然也没有进一步的纵向整合。这是第二个问题。

值得一提的是，WEP的所有创始人都来自微博的初始研发团队。他们认为数据和技术是他们唯一擅长的业务。

“我们认为，未来的营销将从艺术转向技术，更需要数据和技术的驱动。我们公司做的事情比其他公司简单得多。我们只擅长做微博微博电商，我们在微博上是技术驱动的。如果真的讲我们的核心能力，其实就是数据服务。我们不擅长在线商店运营。我们外包给合作伙伴，我们不擅长供应链、品牌和电子商务运营。你也不擅长微博的运营和技术能力。”这个WEP的负责人说。

负责人是微博最早的开发者之一：“前三年微博有0-3亿用户的时候我负责这个产品，也是微博最早的运营背景，包括反垃圾邮件和审计背景。我都做了。”

据他介绍，公司最具竞争力的服务是通过技术手段从微博中发掘潜在的网红，并为潜在的网红提供在线商务软件和数据支持。数据和技术无疑是整个 WEP 生态系统的底层架构。

WEP这个微博周边的小生态，似乎也有进一步分化和整合的趋势。

九、微博商业化与新零售

今年很多人都提到了新零售，但很少有人把微博和它联系起来。其实微博上有很多新零售维度。

首先是交易关系的重塑。传统零售基于陌生的人际关系，依靠品牌代言，广告发挥很大作用；而新零售则是建立在信任（熟悉或至少认同）人际关系的基础上，依靠粉丝效应，社交媒体的作用远大于广告。

第二个是沉浸式的交易。微博CEO王高飞表示：“所谓社交营销的威力只是冰山一角。社交营销的核心不是‘精准’或‘口碑’，而是通过‘社交’，用户的消费决策周期从看到一个广告的几秒钟，延伸到几天甚至几个月……这是其他营销平台做不到的，也是FB机器人IM背后的深意。 ..”

作为一个没有交易环节的平台，微博的商业化实际上是商业化媒体生态的构建。作为一个媒体平台，微博是这个生态的中心。这是淘宝学不来的。淘宝很难有这么强的媒体属性。

这个生态系统将成为新零售的一部分。

十、应该形成微博大用户的概念。

微博商业化面临的最大挑战是微博用户观点的重塑。

微博上有多少种用户？除了商家、网红、WEP，还有普通人，也有可能成为消费者。