阿里的电商东风好借不好用微博电商梦更难圆

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文字 |锦鲤财经

微博从来不甘心将其定位仅限于社交媒体和媒体，十年来一直如此。其中，他更加执着于打造移动电商平台的战略目标，尤为热衷。坚持的程度有目共睹。

今年8月，微博高级副总裁曹增辉在2019超级红人节上宣布：微博将于8月初上线电商服务平台并开通应用入口。届时，微博电商直播将与淘宝同步。实现连接，大V用户可以开启付费直播。这不是微博第一次大张旗鼓地进入电子商务领域。早在2015年7月的微博峰会上，王高飞就喊出“请忘记你是社交产品”的口号，并宣布微博将与阿里巴巴、微视等第三方重点合作伙伴共同打造利益导向移动社交电商平台。

微博电商溯源，基础工作可追溯到2013年，阿里投资微博，与淘宝达成战略合作。 2014年再次与支付宝达成合作，并以此作为微博支付的基础。显然，在微博早期，为了发展电商，靠阿里这棵大树是幸运的。

不幸的是，好景不长。 2016年，微博确认终止与阿里为期三年的合作。现在，兜兜转转之后，微博又在“嫁接”阿里。沉睡十年，对电商的执着可见一斑。

虽然阿里的电商资源取之不尽，但随着后互联网时代的到来，财富创造的高峰似乎已经走下坡路很久了，一时难觅风口因此，社交电商是最大的互联网风口，巨头企业想分一杯羹，发展早已人满为患。

的确，阿里的电商业务，好借难用。

上海堡垒和小红书的课都教了谁？

“请忘记你是社交产品”的疯狂口号经常被外界诟病。或许只是王高飞的心血来潮，但现在看来，这句话是预言，微博的社会性正在逐渐被忽视。用户忘记了。更多的时候，它是明星八卦的载体，也是网红营销的圣地。此次微博电商直播对接淘宝，为大V用户提供机会的举动正好印证了这一点。

社交电商平台数不胜数，其中最突出的就是“拼多多”和曾经的“小红书”。前者在“分组”模式下形成裂变型社交消费群体，融合了社交电商的“强粘性”和“互动性”。后者通过“网红带货”和“笔记分享”实现商品流通。不同于拼多多坚持“用货找客户”的原则，微博电商本质上和小红书的种草套路一样。

2017年，杨坞在微博策划了“黑色星期五”消费日，并邀请大量KOL助阵。活动开场1分钟内接到4万多单，7分53秒成交量突破1亿。半小时内APP流量订单转化率达到83%。此前，微博与阿里联合推出“U计划”。去年情人节，施华洛世奇的“蝴蝶结”和肖CK的“爱心包”在微博发布精准信息流，辅以高度契合的网红KOL推广，新品成为年度热卖。

《2018微博电商白皮书》显示，超过60%的用户愿意购买同款网红明星，超过70%的用户对网红推荐的产品持积极态度。网红KOL引领消费潮流，进入内容导购元年。社交电商的三大核心：场景、内容、社区、内容无疑成为了中流砥柱。显然，作为网红经济孵化的最佳平台，微博的带货能力不容小觑。张大奕、李子柒、雪梨等重量级Vs以微博为导流平台微博电商，淘宝店铺变现价值也很高。

颇具讽刺意味的是，微博电商还只是贸易狂欢节中导购的跳板，赤裸裸的残酷。虽然是自成一体的独立策略，但从某种意义上来说，只是网红经济与粉丝利益双重结合的产物。正如王高飞所说：“我们不希望粉丝购买一个有激情和单向崇拜的产品。”

这句话又是一个预言。 2019年似乎是流量和KOL的分水岭。 7月，经历了一系列铁腕战术的小红书，终于迎来了退市的寒冬。 8月，《上海堡垒》风靡一时，鹿晗成为众矢之的。一时间微博电商，“KOL已死”、“流量时代终结”的话题在各大媒体层出不穷，甚至衍生出了“KOC”的概念。

王高飞在超级红人节上说：让私域流量（KOL）社区化，公域流量（KOC）垂直化。但从我个人的角度来看，“KOL”的隐性基因正是“KOC”，而所谓的“KOC”只是一个新旧词组的虚拟概念。但百足虫死而不僵。就算KOL死了的结论还有待商榷，但重创之下，见血是必然的。

寒冬，消费者理性回归，粉丝智商税难交。此时微博电商占尽先机，争抢私域流量社区的战略路线在旁观者看来更像是一场短期博弈。 过分依赖网红经济的微博电商，有点让人讨厌，难免催生下一个鹿晗，也有追随小红书的危险趋势。

微博被侵蚀，电商基础薄弱

通俗地说，如果把庞大的KOL群体比作微博电商的支柱，那么用户无疑是基础，两者缺一不可。

在移动互联网处于红利底部的枯水期，据统计，2019年第二季度，中国移动互联网用户规模停止增长，用户时长增速从 2018 年底的 22.6% 迅速下降到 6%。

随着商业化的侵蚀，小尾巴的微博在资本的胁迫下，充斥着网络暴力和炒作。名人和网红各占半壁江山。在独立思考欠费的时代，偏执的舆论引导逐渐扰乱了微博的娱乐、社交和新闻生态。 2017年，微博因涉嫌违反《网络安全法》被立案调查； 2018年元旦，微博热搜榜、热门话题榜、微博问答功能等下架一周；今年7月，微博“超话”“社区”排名问题频发，引起相关部门关注。

珠虎搜索话题“你放弃微博了吗？”总共有200多个答案。知乎用户“百乱七日死”表示：对于普通人来说，微博更大的意义在于难以融入其中，头部流量一直不断，明星+营销号+官方微博三种类型都有被锁定 对于绝大多数流量来说，微博的新闻体验太差了。

在大环境导致用户市场低迷的情况下，微博充斥着负面情绪、根基受损的局面，似乎如履薄冰。这不仅造成了用户的流失，也促使部分头部MCN迁移。与高度垂直的抖音、快手、今日头条和微信相比，用户更喜欢后者。直观数据显示，今年6月，微博月活跃量4.86亿，落后于抖音超5亿和微信11亿。

此外，几家微博上专门孵化KOL的MCN（如洋葱视频、贝壳等）入驻快手，数量约500家。2018年“年度热销” 《电商人才榜》覆盖新浪微博、抖音、快手等十余个平台，电商人数近百万。榜单前五名中，三名来自快手，微博和抖音各有一名，后五名、第六名和第七名来自微博，第七名来自微博。” “张凯艺Kevin”之前在微博上走红，去年转战抖音，另外两人在抖音和新浪微博都有粉丝群，内容转入淘宝。

显然，植根于内容变现的微博电商已经不再是唯一拥有优势资源的微博电商。此外，微博自身的生态系统正在被一点点侵蚀，其影响力必然会受到严重压制。

寄生虫阿里，蹒跚前行

从微博电商的一次次亮相不难看出，其对阿里的依赖和捆绑非常严重。阿里的电商资源在为微博电商注入“血液”的同时，也形成了另类的“寄生关系”，这种相对动荡的局面尤其可怕。 2013年，微博与阿里首次合作。 Q4财报显示，阿里为微博带来的收入为2850万美元，占总收入的40%。合作于2016年结束。Q1和Q2财报显示，阿里微博收入分别为1110万和1280万美元，分别占总收入的9.3%和8.7%。

回顾微博电商的发展历程，显然与阿里的独特资源密不可分，但一方的强势渗透会导致对方迷失自我。除了借用资源，阿里的商业模式被巧妙地移植到微博上，难免不适应环境。当大量淘宝店主占领微博版图，信息流被广告营销分散时，微博电商的不可控性已经开始显现。

商业模式融合的失败，导致微博电商与阿里巴巴的初衷和发展趋势开始背道而驰。阿里疏通微博的各种人脉，扩大消费群体，而微博打造移动社交电商平台的承诺，在铺天盖地的网红大军中逐渐偏离常态。

不同于快手和拼多多的联姻，微博和阿里巴巴两大巨头在电商浪潮中相互拥抱，这很难用“双赢”来衡量。但从某种意义上说，这更像是为网红店主量身打造的“婚纱”。

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